MEDIALOG

Compatibilité d’image des produits et technologies viande avec les représentations des consommateurs citoyens
(acronyme MEDIALOG)

CONTEXTE

Les crises sanitaires récentes ont montré que les représentations négatives des consommateurs peuvent générer des handicaps lourds et durables sur les filières viandes. La médiatisation importante de ces événements a provoqué une perte progressive de confiance de la part des consommateurs envers les produits viande. Cette perte de confiance, aggravée par la montée en puissance des discours réfractaires (végétarisme, protection des animaux…) se traduit par une baisse structurelle de la consommation.

Pour pérenniser les systèmes de production-transformation des viandes, il apparaît aujourd’hui nécessaire d’identifier les sujets sensibles pour les consommateurs, de formuler précisément leurs principales interrogations et de trouver des éléments de réponse pertinents.

OBJECTIFS

Le projet, qui a recours aux sciences humaines et sociales, veut créer les conditions d’une compréhension mutuelle entre Consommateurs Citoyens (CC) et acteurs économiques et sociaux, des protagonistes qui ne sont pas dans les mêmes schémas de pensée. Il traite des sujets sensibles dans le secteur viande. La logique de contamination, modèle spontanément utilisé par les CC, permet de traiter la complexité de quelques dangers d’ordre physico-chimique, microbiologique et de leurs effets psycho-sociologiques.

MÉTHODE

Ce programme est mené en utilisant la méthode de Consultation des Consommateurs Citoyens pour l’Innovation et l’Élaboration du Lien entre Sciences et Société (COCCINELLES) développée par l’ADIV et l’INRA. Cette méthode repose sur l’analyse approfondie des opinions formulées par un groupe de consommateurs citoyens sensibilisés et leur confrontation avec les opérateurs de la filière, les institutions concernées et les associations de consommateurs.

Le protocole est une combinaison de différentes méthodes : i) la technique du focus group pour la constitution et l’animation semi-directive du panel CC ; ii) l’analyse sensorielle pour la fourniture aux CC d’outils d’aide à la réflexivité et pour la découverte des pratiques de terrain ; iii) les techniques d’enquête par questionnaires pour l’organisation des confrontations CC/acteurs et le suivi des opinions CC ; iiii) les analyses approfondies de l’image et des discours CC pour l’identification des axes de médiation et l’analyse des écarts d’opinion.

RÉSULTATS

L’analyse des discours médiatiques, presse et publicité

L’hypothèse de la contamination thématique est vérifiée : à partir de discours de nature économique, politique et médicale, sont induits des univers de sens connexes sur le danger, la maladie, la mort, la peur. La thématique de la folie est récurrente. Sur fond de mémoire d’une crise (de la vache folle) constamment réactivée dans les discours de la presse, le lexique de la folie est décliné et appliqué à quantité d’autres objets du discours.

Une typologie des discours médiatiques de la contamination est établie (presse grand-public, publicité, presse spécialisée). Une gradation de tons apparaît opposant : la presse alarmiste, au CIV rassurant, avec en position médiane l’UFC Que choisir au ton avertissant et dédramatisant.

En l’absence de témoignage direct, la presse se positionne comme porte-parole des consommateurs. Le discours réalisé sur le mode interrogatif et surtout assertif joue sur l’ambivalence en rendant le consommateur à la fois victime (passive) et responsable-coupable (actif) dans la contamination. Sa responsabilité se situe au niveau de l’application des règles d’hygiène et de la recherche d’information.

Les avis des CC et leur évolution
Le groupe de 15 CC sélectionné sur des critères de consommation et socio-démographique a été réuni sur une période de 2 ans. Au fil du processus expérimental comportant la fourniture de repères conceptuels, des visites de sites, et des confrontations avec les acteurs de filière et les associations de consommateurs, deux axes d’évolution des CC sont repérés :

• l’assimilation du concept de contamination : on passe d’une définition floue et imprécise au début de l’expérimentation à une description circonstanciée en fin de parcours. Le processus a induit une réactivation de l’affaire de la vache folle dans les discours des CC. Parmi les 3 cas-types de contamination exposés aux CC lors des découvertes (antiobiorésistance en élevage, Ecoli vérotoxine en industrie, effet nutritionnel de la consommation de viandes), seul Ecoli vérotoxine a trouvé une résonance dans les avis des CC ;

• l’attribution des responsabilités au sein de la chaine de production-transformation-consommation : à partir d’une vision initiale assez tranchée selon deux groupes de CC impliqués/non impliqués, on note d’une part le regroupement des opinions autour d’un principe de précaution organisé qui se renforce et se précise et dont les pouvoirs publics sont garants, d’autre part, une perte d’influence des médias contrebalançée par un accroissement des responsabilités de la distribution dans les causes et la gestion des conséquences des contaminations (conditionnement, respect de la chaîne du froid, rappel des produits).
  Les réactions finales des CC témoignent d’un regain de confiance vis-à-vis des filières viandes. Les CC insistent sur le rôle déterminant bien que complexe de la recherche comme garant du principe de précaution et sur la nécessaire coordination entre opérateurs économiques et pouvoirs publics afin d’améliorer le système de gestion des crises. Les propositions portent sur la fourniture de repères aux consommateurs citoyens en matière : d’informations à usage domestique, d’étiquetage des produits (une traçabilité conçu pour les consommateurs) et de mise en relation avec les professionnels. Ces passerelles sont destinées à pallier les déficits observés dans les médiations actuelles tant du côté des associations de consommateurs (défaut de moyens et de compétences), que des médias grand public (manque de crédibilité et d’intégrité) ou encore de la chaine de production transformation (défaut de transparence).

L’enquête de confrontation menée auprès des acteurs de filière

Les avis et questionnements émis par les CC ont fait l’objet d’une enquête auprès d’un forum d’acteurs composé à part égale d’organismes de recherche-développement et d’opérateurs des filières. Une forte majorité des propositions émanant des consommateurs-citoyens rencontrent l’approbation consensuelle des acteurs économiques et institutionnels (43/75). Les points qui vont à l’encontre des avis des consommateurs-citoyens sont peu nombreux (6/75) : ils concernent principalement l’organisation de la filière.
Les acteurs économiques s’opposent en effet à l’intensification de la réglementation et des analyses obligatoires et sont sceptiques sur le développement de la robotique et le renforcement de l’étiquetage sur l’origine des viandes. Leurs attentes portent sur la diffusion des normes et guides de bonnes pratiques, la formation du personnel, l’amélioration interne des pratiques dans les entreprises et des relations entre les acteurs des filières.Les propositions pour améliorer la relation entre science et société sont validées à l’exception de la création d’organismes spécialisés dans la médiation. Une meilleure interaction avec les médias est souhaitée et la mise en place d’initiatives collectives d’information du consommateur via internet est préférée à un renforcement de l’étiquetage. L’ouverture des associations de consommateurs au dialogue avec les opérateurs de filière est également attendue.

Il est à noter que certains éclaircissements souhaités par les CC notamment sur les différences en matière de gestion de la qualité sanitaire aux USA et en Europe n’ont pas obtenu de réponse claire de la part des acteurs.

Le test mené auprès des associations de consommateurs

À l’instar de l’enquête acteurs, les avis et questionnements émis par les CC ont également fait l’objet d’une enquête auprès d’un échantillon représentatif d’associations de consommateurs.

Si elles rejoignent les consommateurs citoyens comme les acteurs de la filière pour stigmatiser les médias, jugés unanimement trop alarmistes, les associations de consommateurs interrogées se distinguent nettement, par leur positions, de celles des autres acteurs : alors que consommateurs citoyens comme acteurs de la filière ont plutôt confiance dans la recherche, les associations se montrent plus sceptiques ; en matière de responsabilité des crises, les associations pointent les « erreurs » survenues en amont des filières là où les consommateurs citoyens sont enclins à incriminer ce qui se passe en aval ; là où les associations souhaitent un renforcement de la réglementation et des contrôles, les autres acteurs semblent privilégier une approche en amont par la formation du personnel ; enfin, si les consommateurs citoyens comme les acteurs de la filière sont prêts à reconnaître une part de responsabilité des consommateurs dans les crises, les associations restent plutôt dans un déni prudent. Il y a donc un discours des associations qui ne paraît pas en phase avec celui des autres acteurs.

CONCLUSIONS

L’analyse des points de convergences/divergences/périphéries entre les discours des différents groupes de protagonistes consommateurs-citoyens/acteurs de filière/associations de consommateurs est bien amorcée. La recherche doit être complétée par une enquête d’opinion auprès d’un échantillon représentatif de la population française. Elle fournira ainsi aux acteurs des filières étudiées des résultats utiles pour leurs choix stratégiques : axes de recherche-développement, de progrès technique et de communication. Par ailleurs une évaluation extérieure de la méthode actuellement en cours de réalisation permettra de positionner et de tracer les voies d’utilisation du dispositif de concertation consommateurs-citoyens/opérateurs à destination des entreprises et des institutions agro-alimentaires.

CONTACT : Agnès ALESSANDRIN,
ADIV,
Tél : +33(0)2 51 13 54 17,
Email : agnes.alessandrin@adiv.fr